آینده مد : وضعیت صنعت مد ۲۰۲۶

رهبران صنعت مد از مرحله عدم‌قطعیت عبور کرده‌اند، اما برای موفقیت در سال پیشِ‌رو در آینده مد با چالش‌هایی مانند نوسانات اقتصادی، تغییر اولویت‌های مصرف‌کنندگان و اختلال سریع فناوری مواجه‌اند؛ چالش‌هایی که آن‌ها را به چابکی بیشتر و تقویت توانمندی‌ها وادار می‌کند.

آینده صنعت مد

هنگامی که مدیران صنعت مد به سال ۲۰۲۶ نگاه می‌کنند، با واقعیتی اساساً جدید روبه‌رو هستند که آینده صنعت مد را بازتعریف می‌کند. تعرفه‌های ایالات متحده نقشه‌های تجاری را از نو ترسیم کرده و برندها و تأمین‌کنندگان آن‌ها را وادار به سازگاری سریع کرده است. مصرف‌کنندگان همچنان الگوهای خرج‌کردن خود را بازنگری می‌کنند، به‌دنبال ارزش بیش‌تر هستند و بخش بزرگ‌تری از بودجه‌شان را صرف دستیابی به اهداف دیگری از جمله سلامت، رفاه و طول عمر خود می‌کنند. در همین حال، ظهور سریع هوش مصنوعی باعث شده است کسب‌وکارهای مد خود را در چشم‌اندازی فناورانه و به‌شدت در حال تغییر بیابند. [ بازاریابی مد چیست ؟ ]

اگرچه این آشفتگی‌های مداوم ممکن است هراس‌آور به نظر برسند، در واقع بخشی از مجموعه‌ای گسترده‌تر از دگرگونی‌های ساختاری بلندمدت‌اند. بیزنس آو فشن و مک‌کینزی طی ده سال گذشته در گزارش‌های «وضعیت مد» جابه‌جایی‌های اقتصاد جهانی، تغییر سلیقه و ترجیحات مصرف‌کنندگان و دگرگونی‌های نظام مد را رصد کرده‌اند. انتشار نخستین گزارش در سال ۲۰۱۶ هم‌زمان بود با رأی بریگزیت در بریتانیا و نخستین انتخاب دونالد ترامپ به‌عنوان رئیس‌جمهور ایالات متحده. از آن زمان، تأثیر یک همه‌گیری کم‌سابقه، آشفتگی زنجیره‌های تأمین جهانی و کارنامه صنعت در حوزه پایداری ـ در کنار بسیاری مضامین کلان دیگر ـ بررسی شده است.

بر خلاف سال‌های گذشته که رهبران مد در مواجهه با نوسانات امور جهانی درباره آینده نامطمئن بودند، اکنون به نظر می‌رسد پذیرفته‌اند که «تغییر دائمی» وضعیت عادی جدید است؛ این چشم‌انداز مد ۲۰۲۶
با تعرفه‌ها به‌عنوان مانع شماره یک تعریف می‌شود. در نظرسنجی سالانه مدیران در گزارش «وضعیت مد» بیزنس آو فشن–مک‌کینزی، واژه «چالش‌برانگیز» جای «عدم‌قطعیت» را به‌عنوان پرتکرارترین توصیف مدیران از صنعت در سال ۲۰۲۶ گرفته است و تعرفه‌ها به‌عنوان مانع شماره یک ذکر شده‌اند.

بنابراین چندان تعجب‌آور نیست که بسیاری از رهبران احساس بدبینی دارند. امسال ۴۶ درصد آن‌ها گفته‌اند انتظار دارند شرایط در سال ۲۰۲۶ بدتر شود؛ در حالی که این رقم در نظرسنجی سال گذشته ۳۹ درصد بود. از نظر جغرافیایی، ۳۶ درصد، آمریکای شمالی را بازار نامطلوب یا بسیار نامطلوب ارزیابی کرده‌اند که نسبت به سال قبل دو برابر شده است. [ هسته اصلی مدیریت برند در صنعت مد چیست؟ ]

با این حال همه این‌قدر بدبین نیستند. در میان افراد شرکت‌کننده در نظرسنجی، ۲۵ درصد بر این باورند که شرایط صنعت بهبود خواهد یافت؛ رقمی که نسبت به ۲۰ درصد در سال ۲۰۲۵ افزایش یافته و نشان می‌دهد برخی بازیگران جیب‌های فرصت را می‌بینند. در عین آن‌که شرایط همچنان دشوار است، نگاه به چین نیز سرانجام رو به بهبود است: تنها ۲۸ درصد بازار چین را در سال ۲۰۲۶ نامطلوب ارزیابی کرده‌اند؛ در حالی که این رقم پیش از ورود به سال ۲۰۲۵ برابر با ۴۱ درصد بود.

دستور کار اصلی صنعت در سال ۲۰۲۶، سازگار شدن با محیطی جدید خواهد بود که در آن تجارت، رفتار مصرف‌کننده و فناوری همچنان با سرعتی بالا در حال تغییرند. برندهای چابکی که بتوانند سریع‌تر خود را تطبیق دهند، به احتمال زیاد برندگان این میدان خواهند بود. [ تأثیر ناپدید شدن طبقه متوسط بر بازاریابی ۲۰۲۶ ]

تجلیل مکنزی از وضعیت آینده مد در جهان

تحلیل مک‌کینزی نشان می‌دهد وضعیت مد در جهان در سال ۲۰۲۶ نیز بار دیگر تنها رشد تک‌رقمی و در سطوح پایین را تجربه خواهد کرد. انتظار می‌رود نوسانات شدید اقتصاد کلان همچنان بر احساسات بازار سایه بیندازد و رفتار مصرف‌کننده را به سمت ارزش‌محوری بیش‌تر سوق دهد. این روند به‌ویژه در ایالات متحده مشهود است؛ جایی که احساسات مصرف‌کننده در سال ۲۰۲۵ به‌طور خاص ضعیف بود. (در ماه آوریل، هم‌زمان با اعلام تعرفه‌های جدید، شاخص اعتماد مصرف‌کننده به پایین‌ترین سطح خود از ماه مه ۲۰۲۰ رسید.)

به صورت کلی انتظار می‌رود رشد صنعت مد در آمریکا کمتر از پیش‌بینی سال گذشته برای ۲۰۲۵ باشد (نمودار ۱).

آینده مد

در اروپا، انتظار می‌رود رشد تولید ناخالص داخلی ثابت بماند؛ رشدی که عمدتاً بر پایه بازار کار مقاوم و نرخ بیکاری پایدار استوار است. با این حال، پیش‌بینی می‌شود مصرف‌کنندگان همچنان محتاط بمانند و در دسته‌های مختلف خرید، به محصولات ارزان‌تر روی آورند. در مورد چین، انتظار می‌رود رشد تولید ناخالص داخلی کند شود و رشد درآمد قابل تصرف نیز پایین‌تر از سطوح ۲۰۲۴ و ۲۰۲۵ باشد. (البته در بازار مد چین نقاط روشن هم وجود دارد؛ به‌ویژه در بخش پوشاک ورزشی.)

در همین حال، پیش‌بینی می‌شود بخش لوکس پس از سال ۲۰۲۵ که سال دشواری بود، در بازارهای مختلف بهبودهای ملایمی را تجربه کند؛ به‌ویژه با موجی از بازتنظیم‌های خلاقانه‌ای که رهبران مد امیدوارند بار دیگر هیجان را به این صنعت تزریق کند. برندها دوباره در بازار لوکس ایالات متحده سرمایه‌گذاری می‌کنند: متراژ خرده‌فروشی در نیمه نخست ۲۰۲۵ نسبت به سال قبل که در آن کاهش ثبت شده بود، ۶۵ درصد افزایش یافت؛ رشدی که بازتاب تلاش‌ها برای احیای رشد است.

هوش مصنوعی و فرصت‌های جدید

در چنین چشم‌انداز پرتلاطمِ آینده مد، شرایطی شامل نوسان هزینه‌های ورودی، اختلال در زنجیره تأمین و رشد کند که مدل اقتصادی صنعت مد را تحت فشار قرار داده‌اند، هوش مصنوعی از یک مزیت رقابتی به یک ضرورت کسب‌وکاری تبدیل می‌شود. شرکت‌ها در حال بازطراحی نیروی کار خود هستند؛ به‌طوری‌که برخی مشاغل موجود بیش‌ازپیش حول هوش مصنوعی شکل می‌گیرند و امکان می‌یابند به سمت وظایف خلاقانه‌تر و تحلیلی‌تر با ارزش افزوده بالاتر حرکت کنند.

بازیگران جهانی مد و لوکس در به‌کارگیری اتوماسیون مبتنی بر هوش مصنوعی مولد برای وظایف روتین در برخی کارکردها پیشرفت داشته‌اند. بیش از ۳۵ درصد مدیران اجرایی گزارش داده‌اند که همین حالا نیز از این فناوری در حوزه‌هایی مانند خدمات آنلاین به مشتری، خلق تصویر، نویسندگی متن، جست‌وجوی مصرف‌کننده یا کشف محصول استفاده می‌کنند. در حالی‌که نقش‌های مالی و تولیدی بیشترین تأثیر کلی را از اتوماسیون بدون هوش مصنوعی مولد خواهند گرفت، اتوماسیون همراه با هوش مصنوعی مولد می‌تواند دستاوردهای عظیم بهره‌وری را برای بازیگران مد در کارکردهای بازاریابی و فروش آن‌ها رقم بزند (نمودار ۲).

آینده مد

برای بهره‌برداری از این تغییر فناورانه، شرکت‌ها باید فرایندهای خود را از نو طراحی کنند و برای جذب استعدادهای حوزه هوش مصنوعی به رقابت بپردازند؛ حتی اگر لازم باشد فراتر از زیست‌بوم سنتی مد به جست‌وجو بپردازند، در عین آن‌که از خلاقیتی که قلب تپنده مد است محافظت می‌کنند. رهبران کسب‌وکار باید تمرکز خود را از پایلوت‌ها و آزمایش‌های کوچک ـ که فقط می‌توانند تغییرات تدریجی ایجاد کنند ـ به سمت بازنگری بنیادین در شیوه کار سازمان‌هایشان جابه‌جا کنند. و هرچند هنوز در مراحل اولیه‌ایم، «هوش مصنوعی عاملی» (Agentic AI) در حال دگرگون کردن شیوه کار و همکاری انسان‌هاست؛ بنابراین شرکت‌های مد نیز باید دریابند چگونه می‌توانند از این فناوری نوظهور بهره ببرند. [ روندهای بازاریابی دیجیتال  ]

هوش مصنوعی همچنین در حال متحول کردن شیوه خرید مردم است. مشتریان برای جست‌وجوی محصولات، مقایسه گزینه‌ها و دریافت پیشنهادهای متناسب با نیازهای خود به مدل‌های زبانی بزرگ روی آورده‌اند. برخی حتی از ایجنت‌ها به‌عنوان مشاور سبک و کمد لباس استفاده می‌کنند؛ ایجنت‌هایی که توصیه می‌کنند چه چیزی بخرند و از کجا آن را تهیه کنند. این جابه‌جایی‌ها باعث شده است پاسخ‌های چت‌بات‌های هوش مصنوعی به نوعی «سئوی جدید» برای برندها تبدیل شود.

با شتاب گرفتن «تجارت عاملی» در نیمه دوم دهه، این پویایی‌ها فقط پررنگ‌تر و اثرگذارتر خواهند شد.

منبع : mckinsey