مک‌دونالدز و BTS | کمپین TinyTAN و بازاریابی فرهنگی جهانی

🍟 چگونه مک‌دونالدز طرفداران K-pop را به یک حرکت فرهنگی جهانی تبدیل کرد

مقدمه

یک کمپین تجربی الهام‌گرفته از BTS و مجموعه TinyTAN Happy Meal به مک‌دونالدز کمک کرد تا از هیاهوی بازگشت این گروه محبوب کره‌ای نهایت بهره را ببرد.

در حالی که گروه‌های خیالی در انیمیشن محبوب نتفلیکس به نام KPop Demon Hunters در سال ۲۰۲۵ توجه زیادی را به خود جلب کردند، سال آینده شاهد بازگشت پرقدرت محبوب‌ترین گروه کی‌پاپ جهان، BTS، خواهیم بود. این گروه که از سال ۲۰۱۰ فعالیت خود را آغاز کرده، پس از پایان خدمت نظامی اجباری اعضایش، برای نخستین‌بار از سال ۲۰۲۲ دوباره به صحنه بازمی‌گردد. [ بازاریابی دیجیتال و استفاده از تاثیرگذاران ]

برای بهره‌برداری از این موج هیجان، مک‌دونالدز با همکاری آژانس تبلیغاتی IW Group در لس‌آنجلس رویدادی را برگزار کرد تا بخشی از دنیای طرفداران BTS را به‌صورت واقعی به نمایش بگذارد. از ۲۶ تا ۲۸ سپتامبر، بیش از ۳۰۰۰ هوادار در TinyTAN Happy Meal Magic Meet-Up شرکت کردند. شخصیت‌های TinyTAN نسخه‌های کارتونی اعضای BTS هستند که پیش‌تر در ویدیوها، اسباب‌بازی‌ها و اخیراً در قالب فیگورهای Happy Meal معرفی شده بودند. [ بازاریابی رویدادی یا ایونت مارکتینگ ]

این حرکت فرهنگی، به گفته آژانس مجری، طرفداران در تمامی سنین را جذب کرد و بخشی از تلاش مک‌دونالدز برای ایجاد ارتباط عمیق‌تر با مصرف‌کنندگانی است که احتمالاً تا سال ۲۰۲۶ نیز با چالش‌های اقتصادی مواجه خواهند بود. طبق گزارش مالی مک‌دونالدز، فروش قابل‌مقایسه در ایالات متحده در سه‌ماهه سوم سال ۲۰۲۵ حدود ۲.۴٪ رشد داشته که بخشی از آن به ۴۰ میلیون دلار هزینه تبلیغاتی اضافی در منوی ارزشمند نسبت داده می‌شود. [ قابلیت‌ های جدید لینکدین برای رویدادها ]

به گفته‌ی بِتسی لوتس‌پیک، مدیر بازاریابی کمپین‌های مک‌دونالدز:

«این رویداد فقط درباره‌ی غذا نبود؛ درباره‌ی حس تعلق بود. طرفداران می‌توانستند تعامل کنند، خلق کنند و لحظات جادویی را در کنار یکدیگر تجربه کنند — چیزی که خلاقیت، خوش‌بینی و ارتباط انسانی را که در دنیای TinyTAN وجود دارد، به‌خوبی مجسم می‌کند.»

میراث همکاری BTS و مک‌دونالدز

اسباب‌بازی‌ها و رویداد TinyTAN Happy Meal بر پایه موفقیت همکاری سال ۲۰۲۱ بین مک‌دونالدز و BTS ساخته شد. در آن کمپین که بخشی از پلتفرم Famous Orders برند بود، محتوای اختصاصی در اپلیکیشن، خط تولید محصولات ویژه و تبلیغات تلویزیونی ملی اجرا شد. آن همکاری باعث افزایش نصب اپلیکیشن، تعداد کاربران فعال روزانه و میلیون‌ها بازدید برای برند مک‌دونالدز شد.

اکنون مک‌دونالدز برای جلب دوباره‌ی توجه طرفداران BTS — که خود را BTS Army می‌نامند — دوباره با IW Group همکاری کرده است تا همکاری با TinyTAN را تقویت کرده و از شور و اشتیاق پیرامون بازگشت گروه بهره‌مند شود.

تجربه‌ای فراگیر برای طرفداران

تجربه‌ی Magic Meet-Up حدود ۴۵ دقیقه به طول انجامید و شامل بخش‌های مختلفی بود:

• ایستگاه‌های عکس‌برداری،

• ماشین‌های پنجه‌ای،

• بخش رقص،

• نسخه‌ای کوچک از رستوران مک‌دونالدز که به دیسکوی صوتی‌تصویری تبدیل می‌شد،

• بار نوشیدنی بدون الکل (Mocktail Bar)،

• و البته غذاهای مک‌دونالدز.

در حالی که کمپین BTS Meal بیشتر بر تعامل دیجیتالی و تجربه در رستوران‌ها متمرکز بود، این رویداد حضوری به‌صورت کامل، حسی و تعاملی طراحی شده بود تا جشن واقعی طرفداری از BTS را رقم بزند.

تِلی وونگ، مدیر نوآوری IW Group، گفت:

«چه چیزی بهتر از این‌که فرصتی فراهم کنیم تا تمام طرفدارانی که سه سال از هم دور بوده‌اند، دوباره دور هم جمع شوند و عشق خود را به BTS جشن بگیرند؟»

💜 سنجش میزان تأثیر طرفداری

مانند هر حرکت فرهنگی، بازاریابی مک‌دونالدز پیرامون BTS نیازمند اصالت و شناخت واقعی از جامعه‌ی طرفداران بود تا بتواند ارتباطی مؤثر ایجاد کند. تیم IW Group شامل چندین عضو از طرفداران BTS و علاقه‌مندان K-pop بود، از جمله افرادی که در کمپین ۲۰۲۱ نیز حضور داشتند و پیشنهاد دادند مک‌دونالدز کمپین BTS Meal را مانند انتشار یک آلبوم موسیقی اجرا کند. [ محصول واقعی چیست ؟ تعریف، مثال ها و اهمیت ]

وونگ در این‌باره گفت:

«آنچه جامعه‌ی K-pop را متمایز می‌کند، گستردگی عظیم آن در فضای آنلاین است و همچنین قدرتی که در تبدیل تأثیرات دیجیتال به تجربیات واقعی دارد. وقتی ارتش BTS پشت یک ایده قرار می‌گیرد، نتایج آن فقط در فضای مجازی دیده نمی‌شود؛ بلکه در دنیای واقعی نیز اثر می‌گذارد.»

برای اندازه‌گیری این تأثیر، مک‌دونالدز و IW Group از شاخص‌های عملکرد کلیدی (KPI) مانند میزان حضور، مشارکت، بازخورد اجتماعی، پوشش رسانه‌ای و احساس برند استفاده کردند. همچنین بازخوردهای زنده از طریق شبکه‌های اجتماعی، محتوای تولیدشده توسط کاربران و احساسات پس از رویداد نیز بررسی شد.

لوتس‌پیک توضیح داد:

«در رویداد TinyTAN Magic Meet-Up، صف‌های طولانی، مهمانان متنوع و گستره‌ی سنی متفاوت نشان داد که ما هم به هواداران واقعی و هم به مشتریان عادی دست یافته‌ایم. ما همچنان در حال بررسی نحوه‌ی تعامل و خلق محتوای طرفداران پس از رویداد هستیم، زیرا این نشان‌دهنده‌ی تأثیر ماندگار چنین لحظاتی است.»

🌏 از جامعه آسیایی تا مخاطبان جهانی

هرچند همکاری IW Group با مک‌دونالدز ریشه در جامعه‌ی آسیایی-آمریکایی و فضاهای طرفداری مانند انیمه و K-pop دارد، اما این رویداد در ماه سپتامبر به یک فعالیت فرهنگی گسترده و عمومی تبدیل شد که به برند کمک کرد تا مخاطبانی فراتر از مصرف‌کنندگان آسیایی جذب کند. [ چگونه در فیس بوک لایک بگیریم؟ ]

به گفته‌ی وونگ:

«یکی از تغییرات مهمی که مشاهده می‌کنیم، شکستن مرزهای فرهنگی است — زمانی که این کار معنا دارد. برندهایی مانند مک‌دونالدز متوجه شده‌اند که این نوع همکاری‌ها می‌تواند مخاطبان بسیار گسترده‌تری را جذب کند. و این همان چیزی است که همکاری با مک‌دونالدز را ویژه می‌کند: آن‌ها فرهنگ را واقعاً درک می‌کنند.»

در حالی که بسیاری از شرکت‌ها در سال‌های اخیر اولویت‌های خود را در زمینه‌ی تنوع، برابری و شمول (DEI) کاهش داده‌اند، مک‌دونالدز همچنان به همکاری با آژانس‌های چندفرهنگی ادامه می‌دهد. این شرکت باور دارد که کار با چنین آژانس‌هایی تضمین می‌کند که تلاش‌های فرهنگی برند بر پایه‌ی درک واقعی و بینش‌های اصیل بنا شده‌اند — نه صرفاً دیدگاه‌های بیرونی.

لوتس‌پیک در پایان افزود:

«ما بر خلاقیت، طرفداری و ابراز وجود تأکید داریم — تجربه‌های انسانی مشترکی که از مرزها و تفاوت‌ها فراتر می‌روند. هدف ما ایجاد فضاهایی است که در آن همه احساس کنند در این میز، جایی برای آن‌ها وجود دارد.»