نزاع و مذاکره در مصرف

نزاع و مذاکره در مصرف

دهه ی 1980 و اوایل دهه ی 1990 ، آغاز بحثهای جدیدی درباره ی مصرف است. از این زمان به بعد ، مصرف همچون قلمروی نزاع برانگیز مطرح شد. مصرف کننده ی کالاها اغلب جوانان بودند و می توانستند با نوع مصرف ، مقاومت خود را در برابر نظام حاکم ابراز کنند. دوسرتو ( 1984 ) ، فیسک (1990) ، و ویلیس ( 1990 ) با این موضوع اشاره کرده اند. [استراتژیهای روانشناسانه برای مذاکرات بازاریابی و فروش]

« پل ویلیس » به طور خاص در این زمینه بحث کرده است. او از جوانان و چگونگی استفاده ی آنها از نشانه های نمادین تولید صنایع فرهنگی سخن می گوید ، برای مثال جوانان از این نشانه ها برای نمایش مد و تجربه ی آن استفاده می کنند.

اگر چه ویلیس از آزادی بیش از اندازه جوانان در زمینه ی مصرف انتقاد می کند . این بحث به او کمک می کند تا به تجربه ای که در حین مصرف نیز کسب می شود ، توجه کند. ویلیس می گوید : مردم در هنگام مصرف ، هویتهای زنده ای به تجارت ( خرید و فروش ) و مصرف خود می دهند . به عبارتی آنها تجربه ها ، احساسات و موقعیتهای اجتماعی خود را زمانی بروز می دهند که در حال مصرف کردن و خرید کالایی هستند. آنچه ویلیس بر آنها تأکید می کند ، عبارت اند از :

 1) بروز تجربه های  متفاوت در هنگام مصرف و تجربه های حاصل از آن ؛

2) توجه به جنبه های نمادین هنگام مصرف ؛

3) مفهوم تناقض و تضاد در یک کالای مصرفی.

این بحثها به او کمک کرد تا مفهوم مصرف را به جنبه ی نمادین آن ربط دهد. فیسک ، شبیه همین استدلال را درباره ی جوانان دارد و بر تولید و ساخته شدن معانی ایدئولوژیک از سوی فرادستان و مصرف همراه با مقاومت و طفره آمیز فرودستان تأکید می کند. فیسک می نویسد : جوانان به جای خرید کالا به تماشا و اشتغال فضا می پردازند. از نظر جوانان مصرف کالایی ، ممکن است سودی برای آنها نداشته باشد ؛ اما لذت بخش است. آنها واقعاً از پایین و بالا و رژه رفتن در یک محل تجاری ، آزردن مصرف کنندگانی واقعی و نمایندگان نظم و قانون و در نهایت به رخ کشیدن تفاوتهایشان لذت می برند. [ تبلیغات خلاق هیجان برانگیز ]

فیسک در کتاب درک عامه ، ایده ی منازعه را بیان می کند و فرهنگ عامه را فرایندی سراسر کشمکش می داند ؛ نزاع بر سر کسب معانی برای تجربه ی اجتماعی و کشمکش بر سر شخص بودگی و رابطه اش با نظم اجتماعی و سرانجام نزاع بر سر متون و کالاهای مربوط به آن نظم است.

فایده این منازعه آن است که ، روابط اجتماعی بازتولید می شود و دوباره در متن اجتماعی برقرار می شود ؛ بنابراین قدرت و مقاومت و فرار و گریز به ناچار در درون هم ساختار می یابند . این بحثها قبل از دهه 1990 بود و بعد از این دهه مصرف با مفاهیم دیگری ، مانند پسامدرنیسم ، همراه بود. [ چرا موضوع برند و برندسازی اهمیت دارد ]