بازاریابی در قرن بیست و یکم با یک چالش رو به رشد مواجه است : مقاومت مصرف کننده. این مقاومت از عوامل متعددی، از جمله اختلال در فناوری، نگرانی در مورد حریم خصوصی و استفاده از داده ها، و تغییرات فرهنگی به سمت مصرف آگاهانه ناشی می شود.